Ценообразование в книгах по экономике.

Процесс ценообразования, который должен охватить назван­ное выше многообразие факторов различного порядка и сложно­сти и включает, поэтому целый ряд многообразных видов деятель­ности, требует определенной организации и регулирования на предприятии.

В практическую реализацию ценовой политики вовлечено до­статочно большое количество людей и подразделений на пред­приятии. И это не только исследование рынка и проведение рас­четов затрат. Процесс реализации ценовых решений, т.е. введе­ния цены, — это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений (например, он может сопровождаться перегово­рами о ценах), в то время как расчет цены прайс-листа (ценово­го каталога) осуществляется сотрудниками других подразделе­ний — производственного, финансового и маркетингового.

В научный оборот было введено в связи с этим специальное понятие «трансакционные цены», т.е. цены, по которым, в конеч­ном счете удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов, или запланированных цен. Как показывают зарубеж­ные исследования⁸, эти цены во многих случаях различаются, что требует от предприятия специальных усилий по контролю и реа­лизации процесса.

Организационные проблемы ценообразования, представленные в книгах по экономике на предприя­тии имеют ряд аспектов, основными из которых являются следу­ющие.

Ценообразование — это не единичный акт, а ряд отдельных пос­ледовательных решений. Весь процесс делится на пять укрупненных этапов це­нообразования, которые, в свою очередь, подразделяются на основ­ные процессы, в реализации которых принимают участие различ­ные подразделения предприятия. Задача руководства предприятием состоит в том, чтобы правильно организовать и регулировать этот процесс. Таблица содержит некоторые рекомендации относительно того, какие службы (или подразделения предприятия) могут быть вовлечены в процесс ценообразования на его различных этапах.

Рассмотрим значение отдельных этапов, или фаз, процесса ценообразования с позиций его организации, представленные в аудиокнигах по экономике. На этапе анализа речь идет о подготовке и обработке соответ­ствующей информации о клиентах, конкурентах, издержках и стратегической ситуации. Здесь очень высока потребность в ин­формации и необходимость многочисленных расчетов, на обес­печение которых должны быть направлены управленческие орга­низационные решения.

На этапе установления цен производится обоснование и рас­чет всех видов каталожных цен с их возможной модификацией и дифференциацией, составление прайс-листов на все варианты продажи продукции. В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические установки, принятые на предприятии для обоснования направлений его ценовой по­литики.

На этапе организации работы с ценами высшее руководство предприятия (топ-менеджмент) принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен, а так­же вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых решений и контролю за их исполне­нием.

Этап продвижения цен — наиболее рискованный и ответствен­ный. Именно здесь проверяется на практике эффективность раз­работанной на предприятии ценовой политики. Здесь подключа­ются к процессу ценообразования ценовая реклама и переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение в жизнь ценовых решений предприятия. Здесь происходит окон­чательное установление реальных рыночных цен продаж для каж­дого крупного клиента или для массы мелких покупателей про­дукции предприятия, т.е. возникают различные трансакционные цены.

Наконец, в процесс включается этап контроллинга для анализа всей подготавливаемой в ходе продаж документации и реальных «лестниц» трансакционных цен, сопоставляются оценки покупа­телей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на этапах разработки и принятия цен. Создаются информацион­ные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования.

Даже из краткого перечисления организационных этапов це­нообразования следует со всей очевидностью, что его реализация не под силу одному человеку, даже из высшего звена управления предприятием. Следовательно, встает задача определения испол­нителей или подразделений предприятия, ответственных за ис­полнение отдельных решений и реализацию различных этапов процесса ценообразования. Это — вопросы разделения компетен­ции и координации, разработки соответствующих правил, поло­жений и порядка контроля их исполнения, подробнее о них можно прочитать на экономическом сайте  ЭкоУнивер. В конечном счете, осо­бенно на крупных предприятиях, они перерастают в проблемы иерархии управления на различных уровнях, согласования ответ­ственности и компетенции, централизации и децентрализации различных процессов ценообразования. В зависимости от различных критериев можно провести сле­дующую классификацию существующих видов цен.